一些先行者,已經(jīng)開始了嘗試,在這里,我們列舉了兩個例子。
案例1:
把枯燥的事情交給Kiosk
導(dǎo)購培訓(xùn)、微笑服務(wù)、應(yīng)對投訴,這些過去占用大量人力、物力的事情,將會隨著省錢、省事、省時的Kiosk的推廣而讓企業(yè)嘗試機(jī)器帶來的意外驚喜。
中關(guān)村廣場購物中心位于“中國硅谷”中關(guān)村里。在村口那座著名的DNA造型標(biāo)識的西北方向,過去是一條斜街,但現(xiàn)在這條斜街以不復(fù)存在,替代它的是一條漂亮的步行街,兩邊散落著一些精致的小店面,而中關(guān)村廣場購物中心就在這條步行街的頂頭。
這個科研機(jī)構(gòu)、IT賣場遍布的中關(guān)村西區(qū),就是中國IT業(yè)的CPU中心,有一片拾級而上的坡形廣場,其上綠草茵茵、繁花似錦、水流潺潺,在IT世界的鋼筋鐵骨了,這片廣場的蔥籠翠綠令人心情舒暢。而中關(guān)村購物廣場,就掩映在這一片郁郁蔥蔥之中,因地就勢,上面是廣場,下面是購物中心。
與通常所見的方形、長方形賣場不同,中關(guān)村廣場購物中心是一家呈扇形展開的商場,由于這種特殊的格局,逛慣了普通商場的消費(fèi)者乍一時還難已適應(yīng)。以致于在服務(wù)臺那里擠滿了問路查詢的消費(fèi)者,這讓服務(wù)臺里的幾個小姑娘忙得不可開交。這讓中關(guān)村廣場購物中心經(jīng)營管理部的姚建林頭疼不已,他決心改變這種狀況。
自引進(jìn)了IBM Kiosk(顧客自助系統(tǒng))之后,一些過去看起來讓管理者感到細(xì)小卻又棘手的事情就變得簡單起來了。
真有只干活不談錢的“傻子”
零售業(yè)一直被認(rèn)為是人的行業(yè),服務(wù)在零售業(yè)中的地位是至關(guān)重要的,沒有好的服務(wù),就難有好的經(jīng)濟(jì)效益。因此,零售企業(yè)的一把手們,除了看紛繁復(fù)雜的各類統(tǒng)計報表和分析報告,就是要花大把的時間到各個門店去視察,始終掌握和了解一線經(jīng)營狀況,了解一線員工的工作狀態(tài)。
這樣高強(qiáng)度的工作狀態(tài)讓零售企業(yè)的許多老總們的工作和生活早已融為一個部分,沒有周末的概念,到各個門店去巡視是他們每月、每周都必不可少的工作內(nèi)容,但這并不能讓他們徹底放心。因?yàn)樗麄冎?,在零售業(yè),一線工作做得好不好,一線員工的工作狀態(tài)對企業(yè)的影響極大。
但一線員工并不能時時保持最佳狀態(tài),外部環(huán)境、工作時長和他們內(nèi)心的感受,薪金的多少都會影響他們的情緒,使得他們在接觸顧客時的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)存在著不同的差異變化。
沒有IBM Kiosk之前,服務(wù)臺的工作人員和商場導(dǎo)購們常常一天要回答數(shù)十次甚至上百次同樣的問題,給出同樣的答案,在這樣的過程中,再訓(xùn)練有素的服務(wù)人員也會感到煩躁。簡單的重復(fù)工作容易使人陷于低迷之中,情緒低落甚至郁郁寡歡。研究表明,如果同樣的問題在一天中被問及至數(shù)十遍,被問及的人會感到非常的煩悶。但由于商場的導(dǎo)購和服務(wù)人員每天都要就同樣的問題回答很多遍,所以他們難免產(chǎn)生煩躁情緒,從而影響服務(wù)質(zhì)量。商場的管理者一直在為這個問題發(fā)愁,雖然有很復(fù)雜規(guī)范的制度和規(guī)章來約束一線服務(wù)人員的工作態(tài)度和工作程式,但一些客觀因素或多或少的在影響著工作人員的情緒,無法令他們始終保持良好的微笑和服務(wù)。是人,總有這樣那樣的事情影響心情和工作情緒。從而使得花了大價錢的培訓(xùn)養(yǎng)成的各種習(xí)慣,最終也不得不倒在習(xí)慣與壞情緒的槍口下。
在中關(guān)村廣場購物中心的一些出入口和人流匯聚的地方,我們看到一些IBM Kiosk靜靜地立在那里,為需要的客戶提供從路線指示、搜索品牌、查看積分等各種各樣看似簡單但卻耗時耗力的工作。據(jù)姚建林介紹,在中關(guān)村廣場購物中心,現(xiàn)在一共安裝了12臺由IBM公司生產(chǎn)的Kiosk,在主要的出入口和人流交匯處都能找到這樣的機(jī)器。在中關(guān)村廣場購物中心里的服裝店、餐飲店,都可以通過Kiosk找到其位置,而且還能通過Kiosk找到這些店鋪的介紹、電話和LOGO等。
對于IBM Kiosk來說,休息日和下班時間是不存在的,它是全天候24小時在崗。只要顧客有需要,它就會給出答案和服務(wù),決不會受限于休息時間。而且,它永遠(yuǎn)不會跟顧客鬧情緒,也不會向管理人員提出薪金和待遇問題。
讓排隊見鬼去吧!
據(jù)長益科技總經(jīng)理宋清介紹,IBM Kiosk具有品牌導(dǎo)購、設(shè)施導(dǎo)引、自己位置導(dǎo)引、會員服務(wù)、網(wǎng)頁服務(wù)等功能,將大大提高商場科技、時尚的魅力指數(shù),使顧客的消費(fèi)體驗(yàn)更加舒適自然。
對于中關(guān)村廣場購物中心的會員來說,可以通過IBM Kiosk進(jìn)行各項會員功能的自助服務(wù)。通過在IBM Kiosk的旁邊加上一個刷卡器后,會員就可以在IBM Kiosk上進(jìn)行各種自助服務(wù)了。如會員積分查詢,還有團(tuán)購卡(儲值卡)的查詢,掌握自己的消費(fèi)情況和余額。同時,IBM Kiosk上還可以查到諸如入會辦法,會員活動的介紹等,通過Kiosk,會員無需排隊、等候等,那種商場常見的會員排隊、等候現(xiàn)象在中關(guān)村購物中心,因?yàn)樾⌒〉腒iosk而不再讓有這種煩惱。
據(jù)姚建林介紹,在IBM Kiosk機(jī)器的下邊,有一個卡口,接上一臺打印機(jī),會員就可以通過Kiosk上的刷卡器刷卡,使用會員卡里面的積分打印兌換券,每100分會員積分可以兌換1小時的停車場兌換券。在停車場安有一臺掃描機(jī),通過對兌換券的條碼掃描,通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)連接,就可以實(shí)現(xiàn)停車場停車無人化管理。
在IBM Kiosk上,還有一些網(wǎng)站鏈接,包括中關(guān)村廣場購物中心,其開發(fā)商北京科技園建設(shè)(集團(tuán))服份有限公司及其旗下的經(jīng)營分公司等的介紹,還有中關(guān)村廣場購物中心里面的大租戶網(wǎng)站鏈接,以及好利友電影院等的鏈接和介紹。
另外,在中關(guān)村廣場購物中心的IBM Kiosk上,還有一些滾動字幕和廣告畫面。
據(jù)姚建林介紹,中關(guān)村廣場購物中心一共有3個服務(wù)臺,平時的時候,查詢、問路及各種服務(wù)就讓服務(wù)臺工作人員手忙腳亂,一到年底返利時,大批的會員在服務(wù)臺前排起長長的隊伍,服務(wù)人員一天忙到黑,累得手筋發(fā)軟,但依然招來很多會員的不滿和投訴,顧客對排隊的頗有怨言,抱怨浪費(fèi)時間、耽誤事。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計,中關(guān)村里的工作人員和上海浦東、深圳的工作人員是中國最忙的幾大人群。他們對時間的觀念之強(qiáng),根本不允許有絲毫的遲滯和緩慢。因此,服務(wù)臺常常受累于顧客的投訴,自從添加了這些機(jī)器后,工作人員的負(fù)擔(dān)就大大減少了,投訴和排隊現(xiàn)象得到了極大的改觀。
微笑服務(wù)也會過時?
作為中關(guān)村廣場購物中心里的導(dǎo)購員、指路人和自動服務(wù)臺,IBM Kiosk無論你問它多少遍同樣的問題,它都不會有一絲一毫的不耐煩。這樣態(tài)度好的服務(wù),也只有Kiosk可以勝任,這是無論花多少錢都無法通過培訓(xùn)所能完成的任務(wù)。而這樣的服務(wù)投入并不需要花大筆的培訓(xùn)費(fèi),因?yàn)镵iosk是不需要訓(xùn)練的。這對于在培訓(xùn)方面花費(fèi)大量時間、人力和物力的企業(yè)來說,不啻為令人振奮的喜訊。通常,一名零售服務(wù)人員要經(jīng)過一定時間的培訓(xùn)才能成為一名合格的商場導(dǎo)購或服務(wù)人員,而成為一名優(yōu)秀的商場服務(wù)人員,所花費(fèi)的時間、精力和財力將會更多。一些商場為了省去這方面的成本,或者是為了節(jié)省時間,往往會省掉一些培訓(xùn)環(huán)節(jié),雇傭大批未經(jīng)培訓(xùn)的年輕男女來承擔(dān)導(dǎo)購、咨詢等服務(wù)。而這些年輕人也因?yàn)榛趯?dǎo)購、服務(wù)工作的青春飯?zhí)攸c(diǎn),而不大會用心把其當(dāng)作一個終身職業(yè)來孜孜進(jìn)取。多數(shù)會把導(dǎo)購看作一個娛樂性的、好玩的暫時性工作來看待,他們的眼里,導(dǎo)購就是微笑、介紹和指路?;谶@樣的認(rèn)識,他們不會有過多的知識性介紹,他們對于品牌的認(rèn)知、相關(guān)知識的了解、店內(nèi)設(shè)施的分布等,都是憑著個人的悟性與平時知識的積累,并沒有系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)謹(jǐn)嚴(yán)的邏輯來支撐他們對于顧客這樣那樣包羅萬象的問題的標(biāo)準(zhǔn)答案,因而使得顧客的各種問題在服務(wù)人員哪里得到的是各式各樣的答案。
舉一個例子,像指路這種小事,對于服務(wù)人員來說,也可能因?yàn)樾凶吡?xí)慣、語言、表達(dá)方式等的細(xì)微差別從而導(dǎo)致指向性的不同,給顧客這樣那樣不同的、甚至自相矛盾的答案,使得顧客往往很難得到真正地幫助。有的時候,新加盟的服務(wù)人員或者導(dǎo)購因?yàn)闆]有得到比較系統(tǒng)和良好的培訓(xùn),自己都搞不懂路線、位置,就更提不上如何為顧客服務(wù)了。有的時候是心情差,有的時候是表達(dá)能力不夠,顧客聽了半天還是不明白如何走。而IBM Kiosk的直觀、明了,讓顧客一下子就能通過友好的界面地圖找到自己想要去的地方。從而省去了大量的時間和無謂的浪費(fèi)。當(dāng)然,還有不需要唾沫的浪費(fèi),也牽扯不到看得順眼不順眼服務(wù)人員。這樣一來,一部分投訴就化解掉了。由于是人機(jī)對話,使得顧客感覺這樣的購物環(huán)境真是時尚、夠勁,自主型的服務(wù)讓顧客更加自然和隨意,產(chǎn)生了在家般的感覺,沒有不便、不自然。
隨著商場購物環(huán)境的改善和生活節(jié)奏的加快,人們需要更多的時間放在舒適的購物和愉快的心情上,對于排隊、問路這樣的事情,人們會越來越不耐煩其冗長乏味的等候。人們需要簡單、明了、直觀的介紹和圖示來確定目標(biāo),了解更多的相關(guān)知識,需要權(quán)威、標(biāo)準(zhǔn)的答案,但并不想在這方面花費(fèi)更多的時間和精力。因此,基于自助功能的服務(wù)體系和服務(wù)終端將越來越受到消費(fèi)者的歡迎。
案例2:
酷鵬網(wǎng)的三字經(jīng)
李萌萌是海珠連鎖的企劃部主管,每次公司舉辦打折促銷、新店開張等推廣活動時,她都會因?yàn)樵S多瑣事占去了大量的時間,一邊要搞優(yōu)惠計劃,一邊要聯(lián)系海報宣傳、報紙廣告,接連幾天讓她手忙腳亂。
有一天,一個商場的朋友向李萌萌推薦了酷鵬網(wǎng),這是一家專業(yè)的電子優(yōu)惠券發(fā)布網(wǎng)站,李萌萌發(fā)現(xiàn),原來那些困擾自己的那些煩惱和瑣事已經(jīng)不再是什么難題了。
第一個字:“快”
酷鵬網(wǎng)是一家專業(yè)的電子優(yōu)惠券發(fā)布網(wǎng)站,通過網(wǎng)絡(luò)平臺和手機(jī)終端發(fā)布信息,商家需要舉行打折優(yōu)惠活動時,將不再需要提前準(zhǔn)備各種宣傳資料。據(jù)酷鵬網(wǎng)CEO逄明雪介紹,傳統(tǒng)的那種醞釀一段時間,準(zhǔn)備一段時間,然后再宣傳一段時間的做法,將成為被淘汰的商場慢動作。因?yàn)橄窨狴i網(wǎng)這樣的通過電子手段進(jìn)行優(yōu)惠推廣活動的專業(yè)產(chǎn)品服務(wù)商絕對是不給對手留下任何思考和準(zhǔn)備空間的。如果你是一家通過傳統(tǒng)手段進(jìn)行優(yōu)惠推廣的商家,或許你的企劃案是最早的,但是你的市場活動未必是最早傳遞出去的。好的策劃還要有好的執(zhí)行,而好的執(zhí)行離不開技術(shù)手段的支持。沒有一個好的技術(shù)手段,你的執(zhí)行力就是落伍的陸軍,而擁有先進(jìn)技術(shù)手段的商家將是擁有強(qiáng)大穿透力的空軍。
酷鵬網(wǎng)的電子優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)起來很簡單,商家只需要把促銷內(nèi)容發(fā)一條短信或彩信到目標(biāo)用戶的手機(jī)上,目標(biāo)用戶就獲知了商家的促銷和優(yōu)惠信息,這個時間段非常短,只要定下優(yōu)惠計劃和文案,中間的方案準(zhǔn)備、設(shè)計印刷、媒體登載洽談、媒體發(fā)行等傳播過程就變?yōu)閺姆桨傅绞謾C(jī)發(fā)布這么一個簡化的環(huán)節(jié)。這樣一個環(huán)節(jié),因?yàn)槭∪チ似渲凶钯M(fèi)時光的印刷、媒體洽談、發(fā)布和發(fā)行這樣的環(huán)節(jié),把優(yōu)惠文本只接通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端發(fā)布到了最終用戶手中,自然要比傳統(tǒng)的推廣方式快了許多。
第二個字:“省”
酷鵬的電子優(yōu)惠券的終端發(fā)布和實(shí)施的和費(fèi)用是蠻低的,對于傳統(tǒng)的使用一維碼的進(jìn)行掃描的商家來說,不需要任何的裝備改良,消費(fèi)者只需要手持下載了一維碼電子優(yōu)惠券的手機(jī)彩信在掃描槍上掃一下,打折優(yōu)惠的信息自然而然就輸入了POS機(jī),在這個過程中,商家是沒有任何設(shè)備上的費(fèi)用增加的。而在這個信息的發(fā)布上,只需要請酷鵬網(wǎng)派技術(shù)人員到店家進(jìn)行一下軟件更替即可,而和酷鵬網(wǎng)簽約的商家,目前酷鵬網(wǎng)還沒有從商家收取任何費(fèi)用的計劃,因?yàn)榭狴i的收益是從消費(fèi)者那里獲取的。消費(fèi)者每從網(wǎng)站或手機(jī)上下載一條優(yōu)惠彩信,酷鵬網(wǎng)就和移動運(yùn)營商之間分取一定的利潤,這是目前酷鵬網(wǎng)獲取利潤的主要方式之一。對于消費(fèi)者來說,這樣的成本也是微乎其微的,只是一條彩信和流量費(fèi),沒有額外費(fèi)用,而獲取信息的速度極快,方式極酷,費(fèi)用極其低微。
在商家的終端設(shè)備改造上,也可以選擇兩種方式,一種就是傳統(tǒng)一維碼掃描方式,這種方式下,無需對現(xiàn)有的設(shè)備進(jìn)行改造升級,只需要進(jìn)行簡單的軟件升級即可,而酷鵬網(wǎng)將派出專業(yè)人員進(jìn)行免費(fèi)的軟件升級服務(wù),不需要進(jìn)行任何的設(shè)備更新。
另一種方式就是進(jìn)行二維碼優(yōu)惠券的掃描,由于二維碼的密級較高,對于POS機(jī)和掃描槍有一定的技術(shù)要求,所以需要進(jìn)行一定的終端設(shè)備改造升級,據(jù)酷鵬網(wǎng)CEO逄明雪介紹,這種設(shè)備升級和改造,大約每臺POS機(jī)的需要花費(fèi)2000~3000元人民幣。不過,由于同時省下了每次促銷的平面媒體推廣費(fèi)用、宣傳單頁的印制費(fèi)用,對于商家來說,還是很劃算的。另外,這樣的設(shè)備和軟件在操作上也無需任何的專業(yè)培訓(xùn),一個普通的商場人員即可以進(jìn)行操作,所以也免除了一定的培訓(xùn)費(fèi)用。
另外,也可以通過在店內(nèi)的服務(wù)臺等位置設(shè)置專門的打印機(jī),以供消費(fèi)者在店內(nèi)進(jìn)行優(yōu)惠券打印,這樣即方便了顧客,也節(jié)省了商家無目的優(yōu)惠券印刷和發(fā)布,節(jié)省了一定的成本。因?yàn)榇蟛糠诸櫩彤?dāng)選擇在店內(nèi)下載和打印優(yōu)惠券的時候,這時的他們已經(jīng)不再會視這種優(yōu)惠券是可有可無的宣傳品,而視作自己消費(fèi)時的考量指標(biāo)之一了。
酷鵬網(wǎng)并不從商家收取費(fèi)用,每次的促銷和優(yōu)惠活動都由商家自己進(jìn)行,利用自己的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行活動發(fā)布和優(yōu)惠券打印等,無需假手于人。這樣,等于商家無形中又多了一個與用戶交流的管道,商家與用戶之間互動的渠道得到了加強(qiáng)。
對于酷鵬網(wǎng)這樣專門做電子優(yōu)惠券的網(wǎng)站來說,相對于那些通過傳統(tǒng)媒體、海報和宣傳單進(jìn)行活動推廣的商家來說,在成本的節(jié)約上是顯而易見的。沒有了印刷,就不需要進(jìn)行與媒體的宣傳協(xié)調(diào),在人員成本、時間成本和宣傳費(fèi)用上都有明顯的節(jié)省。
第三個字 :“準(zhǔn)”
酷鵬網(wǎng)除了可以針對商家現(xiàn)有的客戶進(jìn)行有針對性促銷打折信息推廣,直接接收電子優(yōu)惠券彩信和打印電子優(yōu)惠券外,還可以針對自己的客戶群體進(jìn)行有針對性的短信和彩信推廣。
目前,酷鵬網(wǎng)在北京地區(qū)和北京移動合作,推出了專門針對北京地區(qū)消費(fèi)者的掌購網(wǎng),逄明雪向記者介紹,現(xiàn)在他們在北京地區(qū)用200多萬用戶,其中有100余萬酷鵬網(wǎng)訂戶。這些用戶都是狂熱的打折分子,他們只要向一個專用號碼發(fā)出一串短信指令,就能收到相應(yīng)的打折信息和以彩信形式發(fā)來的優(yōu)惠券。由于這些指令的發(fā)出是他們基于需要的信息索取,所以這部分的用戶都是非常關(guān)注和需要相關(guān)信息的群體,他們對于進(jìn)行相關(guān)市場促銷的商家來說,正是核心的目標(biāo)群體之一。這樣準(zhǔn)確的促銷信息通過一一對應(yīng)的彩信下載,迅速在商家與用戶之間展開了環(huán)環(huán)相扣的利益鏈條,用戶通過彩信迅速、直接、直觀地獲取了需要的優(yōu)惠信息和優(yōu)惠額度,獲得了真真切切的購物和消費(fèi)實(shí)惠,對于用戶來說,體驗(yàn)了快捷、方便、實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。同時,對于商家來說,能迅速、直接地傳遞出打折與優(yōu)惠的信息,在短時間內(nèi)迅速吸引客流,增加客單量,擴(kuò)大銷量,吸引注意力,則不失為一種很劃算的市場行為。忠誠客戶并不一定是促銷計劃的有效客戶,通過手機(jī)彩信和用戶自己打印的方式,不僅節(jié)省了成本,而且可以剔除一些忠誠的但相對某次市場活動的無效客戶,這些客戶雖然是商家的忠實(shí)消費(fèi)者,但由于時間、地點(diǎn)以及購買計劃等原因,并不一定會參加商家某個時期、某些品類的促銷與優(yōu)惠計劃,這樣的用戶群體,也會因?yàn)殡娮觾?yōu)惠券的推廣而不再成為宣傳推廣中的流失客戶,同時,經(jīng)過電子優(yōu)惠券的推廣,還可以發(fā)現(xiàn)忠誠客戶的購買習(xí)慣和一段時期內(nèi)的購買傾向,對于商家,尤其是中小商家分析客戶的來源、消費(fèi)習(xí)慣和購買傾向具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。同時,由于酷鵬網(wǎng)做為第三方的、獨(dú)立的電子優(yōu)惠券服務(wù)商,其獨(dú)特的定位聚集了一個特有的群體,這個群體就是狂熱的打折一族,他們的購買習(xí)慣和使用優(yōu)惠券的嗜好也會為進(jìn)行市場促銷的商家?guī)硇碌?、意想不到的消費(fèi)群體,而這個群體與商家原有的消費(fèi)群體并不重合,但其之間通過優(yōu)惠打折這個鏈條又緊緊連在了一起,成為商家一個新的消費(fèi)群體,他們未必某個商家的忠誠客戶群體,但他們一定是打折優(yōu)惠的忠實(shí)擁躉。在商家進(jìn)行打折消費(fèi)的時段里,他們就是最積極的參與者。
況且,這種市場行為的推廣費(fèi)用又是微乎其為,對于市場部門的壓力也并沒有太大的增加。