對于用戶來說，這可能是一場無與倫比的視聽盛宴，但本質(zhì)上，都是今年京東直播持續(xù)加碼泛娛樂營銷的表現(xiàn)。
在如今全鏈路營銷的時代，泛娛樂營銷無疑為實現(xiàn)全面的整合營銷提供可能性。京東直播負責人張國偉就曾多次表示過“泛娛樂營銷是電商直播的機會點之一?！倍〇|618直播也借此讓自己的直播生態(tài)實現(xiàn)“一魚多吃”：
對于用戶來說，目前演出和音樂行業(yè)低迷，泛娛樂直播可以為他們提供更多的娛樂生活場景，帶來沉浸式的購物體驗。對于品牌來說，泛娛樂玩法可以深度挖掘明星效應(yīng)，實現(xiàn)“藝人演出+主播帶貨”的消費場景閉環(huán)，讓品牌營銷和購買行為融為一體，帶來更多新的營銷機遇。對于京東來說，泛娛樂內(nèi)容也將讓直播的話題更具討論價值，提升京東直播自身的商業(yè)價值。
京東直播618期間的泛娛樂領(lǐng)域布局，可以說不僅為粉絲提供應(yīng)援場，也幫助品牌構(gòu)建新的營銷場。借助好玩、好聽的視聽享受，破除單一的直播帶貨買買買模式，為直播行業(yè)提供新的實踐和思考。
堅持品質(zhì)直播，以“內(nèi)容”升級粗放式直播形態(tài)
2020年，電商直播全面沸騰。一打開各種視頻或者直播APP，“買買買”的聲音絡(luò)繹不絕?？墒钱斨辈ミM階為了一場全民狂歡，卻鮮少有人看到“硬幣的反面”是什么。
目前的直播，長期依靠“附送大量贈品、全網(wǎng)最低價、煽動性語言”等方式帶貨，不僅導致了奇高不下的退貨率，單一粗糙的直播形式也不斷消耗消費者的熱情，長期也會削減品牌溢價。飲鴆止渴的瘋狂帶貨法，嚴重損害品牌和直播生態(tài)的根基。不過，相比于多數(shù)直播唯低價論、玩弄銷售技巧、熱衷刺激的生死速時模式，京東618正試圖探索“品質(zhì)直播”的新路子。
今年的京東直播618，一開始就是有創(chuàng)意、有策劃、有內(nèi)容的。圍繞“看見熱愛，享你所愛”的主題，京東直播618期間會通過“你熱愛的音樂節(jié)”、“你熱愛的國貨爆品”、“你熱愛的明星網(wǎng)紅”、“你熱愛的特產(chǎn)好物”4條主線，全面踐行品質(zhì)化直播路線。
內(nèi)容品質(zhì)化，是京東直播一直以來堅持的品質(zhì)直播的核心要點。618期間，京東直播將邀請知名品牌的總裁化身福利官，解鎖總裁價爆品，通過專業(yè)化人士為產(chǎn)品賦能，提升品牌的專業(yè)品質(zhì)形象。同時，在內(nèi)容方做到專業(yè)性+大眾性+趣味性相統(tǒng)一，追求“品+效+銷”合一的效果。
延伸直播場景，也是品質(zhì)直播的發(fā)力點之一。京東直播618期間還將首創(chuàng)第一個LIVE MALL，還原線下商超場景，讓用戶擁有更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。在“特產(chǎn)好物”的環(huán)境，京東直播還會在618期間攜手100多個縣長、商務(wù)局長等主播，來到特產(chǎn)種植的現(xiàn)場，將全過程展現(xiàn)給用戶，實現(xiàn)直播間直播到全場景直播的轉(zhuǎn)變，讓多元化的直播場景為商品站臺。
在京東直播負責人張國偉看來“一場高質(zhì)量的直播取決于內(nèi)容的創(chuàng)意策劃、選品的人貨匹配、主播的互動表現(xiàn)等諸多因素的綜合作用?！毕騺硪愿咂焚|(zhì)為標簽的京東正投入大量資源，打造品質(zhì)直播的新生態(tài)，讓直播從粗放的帶貨場到精細的營銷場，讓帶貨成為自然而然的事。
任何一個行業(yè)，都不能單純依靠用戶的沖動消費存活。直播，也不能僅僅看單場直播的商品銷量。品牌和商家更需要的是，將直播作為營銷工具，注重用戶沉淀，注重提高品牌溢價，這樣才能實現(xiàn)長期效應(yīng)，整個直播生態(tài)才能有序發(fā)展，這也真是京東品質(zhì)直播從始至終的運營初心。
從粗放促銷到泛娛樂營銷，從唯銷量至上到用戶沉淀，從帶貨場到營銷場，京東直播正打破原有的直播常態(tài)，一如既往地以“品質(zhì)”為核心，為人們打造直播生態(tài)的全新想象空間。
任何風口在狂歡之后，必然會迎來洗牌期，野蠻生長的直播行業(yè)也同樣如此。從京東直播618期間的一系列運作中，其布局直播領(lǐng)域的戰(zhàn)略已漸漸明晰，京東所堅持的品質(zhì)直播或許將是整個直播行業(yè)的升級和變革的關(guān)鍵點。即將到來的京東618更加值得我們期待。它不僅將影響戰(zhàn)局的走向，也將最終決定電商直播行業(yè)潮水未來的流向。
