平臺(tái)面對(duì)一個(gè)新用戶需要解決的首要問題是建立信任。下圖是用戶在不同階段的信任模型,假如完全信任的理想狀態(tài)是100%,核心用戶可能達(dá)到80%。而新用戶階段,諸葛io幫助客戶將新手期的信任度設(shè)為60%,反映到用戶行為上就是完成了注冊(cè)、實(shí)名綁卡以及一次投資是40%;當(dāng)用戶完成一次復(fù)投,達(dá)到了60%,從新手變成了忠實(shí)用戶。

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為什么諸葛io建議按投資次數(shù)的單一維度劃分用戶,而不是從投資額、收益率、投資周期和投資次數(shù)多個(gè)維度來劃分?

投資額、收益率、投資周期三個(gè)維度,投資額是可以鼓勵(lì)和期待的,在新手任務(wù)期(建立信任期)投資行為僅僅是淺嘗輒止,做初步的嘗試;用戶對(duì)收益率、投資周期的接受程度是可以洞察、匹配和刺激的,需要通過深度運(yùn)營(yíng)來激發(fā)用戶。

那么接下來就要考慮如何運(yùn)用到運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。6個(gè)月前未轉(zhuǎn)化的用戶和上周注冊(cè)未轉(zhuǎn)化的用戶運(yùn)營(yíng)策略是不一樣的,要把握住合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

定義“核心留存”和“流失”,需要了解用戶在平臺(tái)上首投、復(fù)投的決策周期是多久,然后匹配決策周期,“在有機(jī)會(huì)的時(shí)間區(qū)間內(nèi)觸達(dá)用戶”就是合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

互金產(chǎn)品用戶投資決策周期大概是3~7天,也就是說從注冊(cè)到第一次購(gòu)買產(chǎn)品在7天之內(nèi),如果一個(gè)新用戶注冊(cè)后7天都沒投資,暫定用戶可能要流失,區(qū)分出這部分用戶,通過運(yùn)營(yíng)手段留住用戶。因此,新手運(yùn)營(yíng)人員每周都要關(guān)注上上周的用戶轉(zhuǎn)化情況。

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從忠誠(chéng)用戶到深度用戶,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)SKU/場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)

用戶度經(jīng)過兩次投資,度過了新手期,緊接著把用戶送入下一個(gè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景: SKU/場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)60%到80%的信任增長(zhǎng)。用戶能否從投資一些周期短、利率高的單一產(chǎn)品,發(fā)展成投資周期長(zhǎng)、利率穩(wěn)定的產(chǎn)品,甚至愿意同時(shí)投資多個(gè)產(chǎn)品,需要進(jìn)階設(shè)計(jì)或者是投資意愿設(shè)計(jì)。在這個(gè)階段更少不了對(duì)用戶的洞察,該用戶在平臺(tái)所處什么階段,注冊(cè)多久了、買過什么、看過什么最多,環(huán)境信息是什么、標(biāo)簽信息、理財(cái)偏好等。

洞察用戶也有三個(gè)維度:?jiǎn)误w洞察、用戶行為路徑洞察、精細(xì)化用戶分群。諸葛io關(guān)注每一個(gè)用戶全生命周期的行為,在篩選出目標(biāo)群體后,要對(duì)單體用戶的行為有所了解,單體用戶畫像的洞察并非是要一個(gè)一個(gè)查看,而是從特性看共性。諸葛io用戶行為路徑洞察就是幫助客戶找到特性用戶的共性,了解群體特征。比如啟動(dòng)產(chǎn)品后,94.6%的用戶會(huì)搜索,搜索后77%的用戶進(jìn)入產(chǎn)品詳情,證明77%找到的感興趣的產(chǎn)品(目標(biāo)產(chǎn)品),這些用戶中又有62%的用戶將產(chǎn)品加入心愿單,說明用戶比較喜歡這個(gè)產(chǎn)品?;趯?duì)用戶和對(duì)用戶行為的洞察,接下來就能合理的精細(xì)化用戶分群,針對(duì)不同的用戶群進(jìn)行運(yùn)營(yíng),減少顧慮激發(fā)購(gòu)買。

進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘和探索驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)提高了各個(gè)工作環(huán)節(jié)的決策效率、也降低了決策成本。如果已經(jīng)通過數(shù)據(jù)熟練地進(jìn)行用戶衡量、運(yùn)營(yíng)策略制定,那么接下來就可以基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值探索,尋找產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)。

從設(shè)定目標(biāo),到樣本篩選、到用戶群定義和對(duì)比,再到基于對(duì)業(yè)務(wù)的理解找到相關(guān)性較高的行為特征,進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)優(yōu)。諸葛io認(rèn)為,數(shù)據(jù)分析是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問題、提出假設(shè)、印證猜想、不斷優(yōu)化的過程。對(duì)于業(yè)務(wù)價(jià)值探索,還需要反向分析驗(yàn)證,從而在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)密碼。

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崔歡歡

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