過去一年半,徐蓁和張巖團隊走訪了周邊的15個小區(qū),對每個小區(qū)發(fā)放近千份問卷,進行詳細調研和交叉對比。通過實地調研,朝陽大悅城將自己的主力客群定位在25~35歲的新興中產,已經組織小家庭或短期內有此打算。新興中產們追求國際零售品牌,同時又有商務宴請、家庭朋友聚會、兒童教育娛樂消費等多元化需求,會用三分之一的收入作為自由支配;他們受過更好地教育,更愿意接受借貸的生活方式;追求更有態(tài)度和品質的生活,愿意為產品和服務的附加值買單;有強烈的品牌意識,熱衷于嘗試新鮮潮流的產品和服務。
經歷了開業(yè)期的高速增長,按照其他大悅城的歷史數據,朝陽大悅城將在開業(yè)3~6個月后經歷一段“審美疲勞”期——銷售額的增長勢頭突然出現下滑。“這是購物中心的普遍規(guī)律,因為早有準備,所以我們的數字只是稍稍停滯了一下,度過這段時期就又繼續(xù)上升了。”徐蓁說。
這個“準備”就包括GAP。“在門店進駐朝陽大悅城前,我們就和GAP溝通這一情況,將它的童裝面積增加到900平方米,占整個門店面積的一半。”運營總監(jiān)張彥說,由于周邊的年輕家庭居多,所以這家全中國童裝面積最大的GAP店非常受中產媽媽們歡迎,銷售額一直在GAP中國遙遙領先。
數據和推廣最漂亮的一次配合,是2011年的圣誕平安夜。
根據2010年的歷史數據,數據團隊推算出2011年圣誕平安夜的當天銷售額應該在800萬元。而上午的10點~12點、下午2點~4點是客流的低谷期,如果能提高這兩個時段的客流和銷售額,將會對全天的銷售額起到帶動效果。
這兩個時段主要是家長帶孩子來逛,所以推廣部門向家長們推送“買1000返100”的最大幅度優(yōu)惠。到了晚上9點到12點,平安夜的重頭戲——浪漫情侶檔上演,這時候推送的信息變成時尚品牌折上折的“瘋狂三小時”。由于針對全天的不同時段進行差異化營銷,2011年的平安夜,朝陽大悅城的銷售額超過1000萬元人民幣,遠遠超過同行業(yè)的增長率。
模式輸出
由于數據驅動效果顯著,朝陽大悅城的“模塊化品牌”管理模式也將進入未來新建大悅城的招商程序,從中挑選出的優(yōu)質商戶品牌將與大悅城品牌進行捆綁,并隨新建大悅城在各地落地開花。
中糧置地將在北京成立數據研測中心,對全國現有的五座大悅城的招商和經營工作進行統一管理和指導,并對業(yè)績進行考評——每座大悅城所在當地的消費能力、地段和定位各不相同,只根據客流量和銷售額進行考核的做法并不科學。
除了朝陽大悅城,目前大悅城體系下的很多經營分析項目都由張巖團隊完成。“其他大悅城的數據團隊有的放在財務,有的放在運營,只有我們是獨立出來的。”對經營分析的預期和要求不同,需要一個獨立的團隊,而且中糧置地也很快發(fā)現了這一模式的優(yōu)勢,決定在整個置地層面建立一支經營分析團隊,了解下屬各商業(yè)地產項目的招商和運營情況。
“選擇朝陽大悅城做‘實驗田’的原因就在于,朝陽的體量和商業(yè)增長潛力都很大,另一個原因是我們把數據做成品牌進行營銷。”張巖說。
“掌握了客流、銷售、坪效、提單率、會員占比各方面的聯動關系,不僅在朝陽大悅城層面,中糧置地層面也會了解什么樣的品牌適合放在什么類型的項目里,形成完整的品牌體系。”針對未來大悅城在全國范圍內的復制,張巖的團隊正在進行品牌數據庫的建設,將200多個經過挑選的商業(yè)品牌分成三檔,其中30%左右的主力品牌將會與“大悅城”品牌綁定。
“這些模塊化品牌在全國各地大悅城的銷售情況,無論什么時候都與客流量呈正相關,這充分說明,這些品牌和大悅城的客群定位是高度一致的。”朝陽大悅城招商總監(jiān)張黎說。這一方面在消費者和商戶心中形成雙向的品牌化;另一方面,對新項目開業(yè)前期穩(wěn)定銷售額的作用遠遠超過非模塊化品牌——經過品牌篩選的商戶坪效是沒經過篩選的3倍。
通過數據篩選出來的優(yōu)質模塊化品牌,并不一定是知名度最高的品牌。其中既有ZARA、H&M這樣的國際“快時尚”,也有GAP這樣老牌的家庭休閑類品牌,以及ONLY、VERO MODA、JACK JONES等凌志集團旗下品牌。
另一個來自數據的結論是:開業(yè)初期,餐飲品牌的模塊化要比時尚品牌的模塊化程度高,這顛覆了傳統餐飲的地域性觀念。
目前,市場上能真正引進購物中心的品牌不超過500個,各個購物中心的品牌趨同化已經非常嚴重。購物中心之間的競爭就在于搭配的細微差別。購物中心應該是購物一站式服務,包括餐飲、娛樂、休閑、兒童教育等各種業(yè)態(tài),消費者可以從一站式的體驗中獲得多方面的滿足。否則,ZARA哪兒都有,為什么一定要到朝陽大悅城去買?