目前，企業(yè)面對(duì)層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)難以抉擇，特別是努力倡導(dǎo)以客戶為中心的理念并注重?cái)?shù)字化技術(shù)的企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，確定營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)優(yōu)先級(jí)和相應(yīng)的投資決策已經(jīng)成為他們面臨的挑戰(zhàn)。

為深入了解這一挑戰(zhàn)的本質(zhì)，Teradata天睿公司面向超過(guò)400名來(lái)自大型全球性企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)高管展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，聽(tīng)取他們對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的看法，并分享規(guī)劃2015年及未來(lái)技術(shù)投資的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。

根據(jù)出版及研究公司Econsultancy 在今年7月開(kāi)展的全球問(wèn)卷調(diào)查，Teradata發(fā)布《數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急》報(bào)告，目前用戶可下載閱讀。報(bào)告內(nèi)容摘要如下：

• 如何與現(xiàn)代消費(fèi)者溝通的爭(zhēng)論已經(jīng)結(jié)束。全球各大營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：通過(guò)多種數(shù)字化渠道增強(qiáng)客戶關(guān)系，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長(zhǎng)，并保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系。但通過(guò)數(shù)據(jù)全面了解客戶，再根據(jù)從數(shù)據(jù)中獲得的市場(chǎng)洞察力制定客戶溝通計(jì)劃，這將創(chuàng)造前所未有的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)需求。近三分之二（62%）的受訪者將提升客戶滿意度列為增加技術(shù)投資的首要原因。而49%的受訪企業(yè)認(rèn)為，實(shí)施以客戶為中心的策略是第二大重要任務(wù)。

• 雖然客戶數(shù)據(jù)能提供重要的客戶行為及偏好信息，但仍面臨數(shù)據(jù)整合和訪問(wèn)方面的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)人員必須調(diào)整各種客戶數(shù)據(jù)采集及管理功能，而幫助企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)大規(guī)模整合營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和數(shù)據(jù)，成為營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。近50%的受訪企業(yè)認(rèn)為，能夠與其它營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的全面整合是他們接受新技術(shù)的首要標(biāo)準(zhǔn)。

• 企業(yè)優(yōu)先實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)能力并實(shí)施以客戶為中心的策略，驅(qū)動(dòng)增加相應(yīng)技術(shù)投資。盡管只有不到20%的企業(yè)在日常業(yè)務(wù)中實(shí)時(shí)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，但仍有32%的受訪企業(yè)認(rèn)為個(gè)性化服務(wù)能力的優(yōu)先級(jí)最高。更有47%的受訪企業(yè)承認(rèn)，提升客戶體驗(yàn)品質(zhì)是個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)。

• 雖然企業(yè)努力轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式，但營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大部分情況下仍憑經(jīng)驗(yàn)控制。盡管受訪者認(rèn)為，在確定預(yù)算之外部分的戰(zhàn)略方向時(shí)，確鑿的數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)仍是最重要的因素。企業(yè)在制定預(yù)算決策時(shí)，經(jīng)驗(yàn)的作用仍強(qiáng)于數(shù)據(jù)依據(jù)。這也是企業(yè)高管不得不面對(duì)的問(wèn)題：您的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是否已真正轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式？

 

營(yíng)銷(xiāo)投資應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，但大多數(shù)企業(yè)仍憑經(jīng)驗(yàn)分配預(yù)算，這在當(dāng)前已不是最明智的投資選擇。

Teradata發(fā)布的研究報(bào)告還關(guān)注數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中基于數(shù)據(jù)的決策和投資在提升客戶參與度及打造長(zhǎng)期客戶關(guān)系中發(fā)揮的作用。企業(yè)在制定2015年規(guī)劃時(shí)，趨于增加營(yíng)銷(xiāo)與廣告投資，但數(shù)字化技術(shù)與個(gè)性化服務(wù)將成為最重要的發(fā)展方向。今年數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的平均投資占企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總支出的25%，到2019年，預(yù)計(jì)這一比例將上升至約40%。

• 預(yù)計(jì)2015年將增加移動(dòng)端、內(nèi)容、展示廣告等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)成為重點(diǎn)，其中34%的營(yíng)銷(xiāo)主管表示，2015年計(jì)劃大幅提升移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與展示廣告將緊隨其后，成為另外兩大預(yù)算增幅顯著的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。在另一方面，付費(fèi)搜索的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算預(yù)計(jì)將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中37%的受訪企業(yè)計(jì)劃增加此項(xiàng)預(yù)算，而只有14%的受訪企業(yè)預(yù)計(jì)將大幅增加此預(yù)算。

• 未來(lái)幾年中最引人關(guān)注的能力包括客戶細(xì)分程度與實(shí)時(shí)個(gè)性化服務(wù)。許多企業(yè)目前正在整合數(shù)據(jù)及應(yīng)用程序，實(shí)現(xiàn)這兩大服務(wù)既是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也能為企業(yè)直接帶來(lái)收益。其中，超過(guò)一半（51%）的企業(yè)致力于實(shí)現(xiàn)客戶生命周期的個(gè)性化（例如購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)），而只有14%的企業(yè)從未提供個(gè)性化服務(wù)。

• 到2019年，企業(yè)數(shù)字化技術(shù)投入預(yù)計(jì)將占營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算的40%-50%。其中，數(shù)字化廣告占17%，是單渠道平均最高預(yù)算，緊隨其后的是搜索（16%）和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（15%）。數(shù)字化廣告投入也是營(yíng)銷(xiāo)支出變化最大的投入。

Teradata天睿公司營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用總裁Darryl McDonald表示：“戰(zhàn)略方向與其本身的投資同樣重要。多年來(lái)我們一直談?wù)搨�(gè)性化服務(wù)，但目前，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、定制化分析與營(yíng)銷(xiāo)即服務(wù)，企業(yè)對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求已經(jīng)越來(lái)越現(xiàn)實(shí)，而未來(lái)將是真正個(gè)性化服務(wù)的天下。只有以客戶為中心的策略結(jié)合技術(shù)與數(shù)據(jù)，才能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的機(jī)遇，通過(guò)不斷實(shí)施更具個(gè)性化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。”